02 Jul 2009

Citroën

E as trapalhadas da sua linha

Essa semana levei o meu carro para a revisão e lá passei eu alguns muitos minutos circulando o show-room da concessionária, pensando com os meus botões e completamente enamorado pelos novos, cheirosos e reluzentes produtos da marca.

Usuário e fã de seus produtos, admiro muito todo o conjunto de marketing e posicionamento da francesa Citroën – agora de logotipo revitalizado e tudo.

O primeiro ponto positivo de toda a estratégia da empresa é a não-criação de marcas competitivas. Explico: geralmente uma fabricante de automóveis passa a sua vida criando marcas novas, uma para cada modelo de seus automóveis. Então, é desfile de Astra, Gol, Polo, Fox, Vectra, Celta e novas e novas marcas todos os dias.

Como a Citroën faz? Simples. A sua linha (em ordem de posicionamento de tamanho, opcionais e obviamente, preço) vai do 1 ao 6: C1, C2 (esses somente na Europa), C3, C4, C5 e C6. É isso aí. O foco fica concentrado na marca principal.

Claro que no Brasil os modelos mais populares são o C3 e o C4. Sucessos de venda, a população reconhece fácil esses modelos, da mesma forma que o A3 da Audi. Fabricante que também divide o mesmo mérito.

Quem ainda “funciona” com números? Peugeot e obviamente, as alemãs BMW e Mercedes. Duas das marcas mais fortes, não só entre veículos, mas entre todas as outras. Tu simplesmente vê BMW e Mercedes circulando. As marcas são supremas, não existem sub-marcas delas próprias competindo com a coroa principal. O número que designa o modelo é apenas um supérfluo técnico. Eu prometo que em outro momento eu entro mais nesse aspecto, mas, voltando a Citroën:

Recentemente porém, reparei o primeiro deslize de posicionamento da montadora. Excedia a regra do C1 ao C6 a consagrada Xsara Picasso, que desde a saída da linha Xsara a muitos anos tanto do mercado original europeu quanto do brasileiro, a minivan da Citroën se tornou popularmente conhecida simplesmente como Picasso.

O que aconteceu agora? A Citroën fez uma mistura inexplicável de linhas e bagunçou tanto a linha C1-C6 quanto a sub-marca Picasso. Além de misturar, ela fez extensão de linha – um erro consagrado de marketing.

Foi criado o modelo Grand C4 Picasso. O que aconteceu aqui: o modelo C4 que é o único da série 1-6 que tinha variações de design: hatch 2p (VTR), hatch 4p e sedan (C4 Pallas), ganhou mais uma variante. A Picasso que era única, agora virou uma categoria dentro dos modelos, pois também existe um C4 que é Picasso. E para bagunçar um pouco mais, quase que simultaneamente ao lançamento anterior, criou-se a C4 Picasso: que não é a Grand, que é mais um C4, que é mais um Picasso, e que não é um Xsara Picasso. Deu para entender? Acho que não deu nem para explicar...

Resumo da ópera: agora temos CINCO modelos de C4 e TRÊS modelos de Picasso (sendo que DOIS são simultâneos)! Ainda: mesmo para entendidos da marca, a semelhança entre os três modelos de Picasso é gigante. Tive que ficar comparando lado a lado a Grand C4 Picasso e a C4 Picasso para ver onde os modelos se diferenciavam.

É uma confusão desnecessária numa linha tão simples e com veículos campeões de venda. Vai se criar uma complicação enorme na cabeça de quem decide. Vai gerar semelhantes concorrentes para o modelo do qual tu poderá ser o proprietário. Ninguém gosta de ficar em dúvida tanto na hora de escolher, como também na hora de dirigir. Você poderá passar anos dentro do seu carro pensando se esse veículo no qual estará dirigindo foi a escolha certa. Se foi, terás um cliente cativo para a vida, se não foi, é insegurança que teu produto gera para ele mesmo e para a tua marca. Poderás estar perdendo um cliente fiel. Perde o C4, perde a Picasso, perde a Citroën como um todo.