15 Jul 2009

Pepsi

Agora vai?

Eu queria faz tempo postar sobre isso, porém não tinha me chegado a vontade de escrever, ela veio coincidentemente com a chegada delas em terras próximas: as novas embalagens da Pepsi, que agora seguem a programação visual lançada ainda no ano passado nos EUA.

Diferentemente da líder Coca-Cola, a Pepsi já tem uma longa história de reformulação de identidade.

Obviamente que a marca só perdeu com isso, mas pela primeira vez eu acredito que a Pepsi está fazendo a coisa certa, finalmente.

Nas últimas duas décadas, percebemos uma infrutífera batalha utilizando em linhas gerais a mesma estratégia: Generation Next. A bebida “jovem” - sempre associada a ícones pop, a mais refrescante, a menos careta das colas.

Foram bilhões de dólares investidos aqui e a Pepsi continua longe da líder Coca-Cola, que faz o mais simples: identifica-se sempre como a original – “the real thing”. Não houve mudança de foco e não existiram “invenções” de marketing para cima dela. Simplesmente não é necessário.

Adiantava a Pepsi ficar estourando azul, gelo e gotas explodindo em todas as suas identificações atrás de uma ilusão de refrescância? Mudar a sua logomarca a cada 5 anos tentando trazer um lettering cada vez mais contemporâneo numa tentativa de mostrar a modernidade do produto? Refrigerante de cola moderno? Desde quando!?

Pois bem, a Pepsi é a marca número 2. Para a líder manter a sua posição é relativamente tranqüilo, mas a Pepsi sim, precisa agir. Tendência que eu diria necessária, pois a categoria vende cada vez menos e que, segundo especialistas (eu acredito também), é uma tendência irreversível. São Snapples, Gatorades, águas flavorizadas, sucos, sojas e ice teas que vendem cada vez mais (o segredo é segmentar, criar uma nova categoria e liderar ela e não se meter em uma já existente e sair de trás).

Então o que faz a Pepsi, além de chamar o Peter Arnell (boa Pepsi!)? Acaba com todas essas maluquices que se apresentaram nos últimos anos.

Resumidamente, o que eles fizeram, ou o que eu acho que eles deveriam fazer (e com essa nova programação visual eles podem): Transformar a Pepsi na Apple das colas!

São embalagens mínimas, lindas, sem poluições visuais. É um lettering moderno, mas estável. É uma linha inteira de produtos respeitando uma identidade única. Não existem mais rótulos (e percepções) diferentes para cada um dos produtos da linha. Todos respeitam uma mesma unidade, diferenciada apenas por cores lindas e nunca usadas nesse tipo de produto.

É adulto. É moderno. Basicamente: é cool. É cool de verdade e não uma invenção grandiosa, megalomaníaca e não existe nenhum ícone pop e descartável para vender. Isso não é necessário.

É tão simples. Tão bonito. Eu espero que toda essa estratégia se espalhe mundo afora e que a turma da Pepsico continue e respeite as estratégias que a Arnell traçou para a linha.

Nota: Já houve um primeiro desentendimento entre cliente e agência. Milhões de sucos marca Tropicana foram recolhidas de todo o país depois das vendas despencarem. Líder de mercado, o Tropicana teve sua embalagem drasticamente redesenhada o que causou confusão entre os consumidores. Apesar das considerações do próprio Peter Arnell, o medo imperou e as embalagens antigas voltaram.

Como todo o mercado de bebidas não-alcoólicas está mudando, como a geração (como a Pepsi erroneamente sempre avisou) está mudando também, pode ser que a próxima cola “cool” de se tomar seja a nova Pepsi. Vai ser muito interessante de se ver.

Falando em ver, consegui o PDF da Arnell com a nova programação visual da Pepsi. Clique aqui e divirta-se (4,3 Mb).




P.S.: Só precisam agora fazer um trabalho melhor de mídia. Repetir targets e canais não faz sentido algum. Primeiras sugestões: (1) parar de patrocinar placa de bar bagaceiro (para não dizer outras coisas) em beira de estrada e (2) não ficar patrocinando caderninho adolescente Kzuka.