15 Oct 2009

Por que você compra o que compra?

Entrevista com Martin Lindstrom

Se não é minha mãe me contando que “na Cláudia desse mês tem uma reportagem bem legal que eu acho que tu vai gostar”, eu perderia essa entrevista. Nunca imaginei que o Martin Lindstrom estaria respondendo para uma publicação dessas, mas de qualquer forma, méritos para a Dona Cláudia!

Como eu tenho quase certeza que você não tem acesso a essa revista ou não irá comprá-la, coloco minha cara e minha coragem reproduzindo a mesma na íntegra aqui para você! Tudo em nome da informação! Tenho certeza que o Sr. Abril não irá se importar com isso. De forma ainda mais audaciosa, eu tomo a liberdade de comentar as respostas do Martin. O cara pode ser muito mais renomeado que o singelo interlocutor que vos escreve, mas precisamos lembrar que esse blog é meu, então aqui quem manda, sou eu!

De qualquer forma, não só a entrevista é muito interessante, como todas as teorias, comentários e textos que eu já li do Martin. Segue aqui para você ler e assim como eu, tomar a liberdade para comentar depois. Enjoy!


Cláudia entrevista Martin Lindstrom
Por que você compra o que compra?

Uma das 100 pessoas mais influentes do mundo, o autor dinamarquês Martin Lindstrom é pioneiro num novo campo de estudo, o neuromarketing, que analisa nossas reações inconscientes para entender como e por que consumimos. A chegada de seu livro ao Brasil abre uma discussão sobre o futuro da propaganda e o nosso poder de escolha.
Lucia Guimarães, de Nova York

O loiro magro que sai do elevador do Mandarin Hotel abre um sorriso e estende a mão como se me recebesse na porteira de sua fazenda. É natural que o saguão luxuoso no topo do hotel com vista para o Central Park, em Manhattan, pareça aconchegante para o dinamarquês Martin Lindstrom, 39 anos, que passariam por 29. O empresário, consultor e autor de best-sellers vive apenas dois meses por ano em sua casa – Sidney, na Austrália, onde compartilha um apartamento cheio de equipamentos high-tech com a namorada dinamarquesa, relacionamento que já conta dez anos. Mesmo antes de ser incluído na última lista das 100 pessoas mais influentes do mundo da revista Time, ele já viajava a maior parte do ano. Entre seus clientes, há todo tipo de empresa, das nascentes às multinacionais, unidas pelo contemporâneo da mensagem publicitária: como evitar ser devorada pela esfinge que é o consumidor na era da web 2.0.

A confiança demonstrada por Lindstrom pode ser mais bem compreendidas quando se sabe que, aos 11 anos, ele põe seu primeiro anúncio num jornal, pois construíra uma cidade inteira de blocos de Lego e ninguém vinha admirá-la no jardim. No dia seguinte, 131 pessoas foram ver a sua obra. Aos 12 anos, ele abriu na própria casa sua primeira agência de publicidade; e o resto, como se diz, é história. Pioneiro na internet, criou operações de publicidade interativa para a agência BBDO na Europa e Ásia. Aos 30 anos já era COO (chief operating officer) da British Telecom.

A Lógica do Consumo – Verdades e mentiras sobre por que compramos (Nova Fronteira), recém-lançado no Brasil, é o livro que tornou Lindstrom ainda mais requisitado como apóstolo do neuromarketing, novo campo de pesquisa que se debruça sobre nosso inconsciente para entender por que e como consumimos. E antes que você exclame: “Sinistro!”, o autor é o primeiro a admitir que navega em águas turvas. Lindstrom passou três anos estudando 2 mil pessoas, numa pesquisa que custou 7 milhões de dólares, financiados por oito corporações anônimas.

Ele usou aparelhos sofisticados de imagem cerebral – os mesmos disponíveis em hospitais para diagnósticos severos, como tumores – para entender o que nos atrais ou ativa nossos mecanismos de defesa. Neuromarketing não é neurociência, mas A Lógica do Consumo usa pesquisas neurológicas, e Lindstrom afirma que marqueteiros e cientistas trabalharão juntos amanhã.

Otimista, espera que o neuromarketing não seja usado para vender cigarros ou produtos para crianças. O livro é dirigido a qualquer leitor curioso por consumo e comportamento. Ele desbanca noções como “sexo vende”. Cita estatísticas impressionantes – em 2005, um novo produto foi lançado e cada três minutos no nosso planeta; nos Estados Unidos, oito em cada dez novos produtos fracassam, embora, em 2007, as empresas americanas tenham investido 7,3 bilhões de dólares em pesquisa de marketing. Um grande desperdício, sugere o autor. Se a maior parte das nossas emoções é inconsciente, questionários são preenchidos à toa com respostas que não iluminam a real motivação do consumidor. O novo território percorrido por profissionais como Martin Lindstrom apenas começa a se revelar.

Seu livro traz várias novidades, entre as quais a afirmação de que sexo não vende. Tem certeza?

Isso mesmo. Não vende porque sexo é algo forte demais no nosso cérebro. Para podermos reproduzir, somos programados para nos sentir atraídos por sexo. Assim, ao recebermos uma mensagem sexual num anúncio, logo nos ligamos na mensagem – mas esquecemos a marca! Hoje, sexo está em toda a parte, o que não era o caso há 20 anos. No passado, valia a pena ser provocativo: a novidade atraía atenção na imprensa e estimulava vendas. Agora, colocar uma mulher com pouca roupa no jornal não choca ninguém. E, se uma pessoa quer pornografia, vai à internet e encontra. Então, a mensagem sexual não provoca mais.

Eu concordo em parte. Acho que sim, o sexo não vende tanto quanto vendia antes, mas o imaginário sexual continua. Talvez tudo esteja mais dissimulado agora. A publicidade ainda vende modelos ideais de beleza, que de alguma forma é ligado ao nosso desejo pelo outro, ou pelo desejo de nos tornarmos atraente para o outro. A imagem do belo continua um apelo bastante forte. Isso sem contar o enorme apelo inconsciente em embalagens e produtos mas, o que acho interessante dessa resposta é quando ele fala que a gente se liga na mensagem mas esquece a marca! Isso que eu considero o pecado de muitas peças. Uma vez fiz um teste com uma turma de umas 20 pessoas mostrando um anúncio bem criativo que foi publicado em uma Conde Nast Traveler. Depois de todo mundo ter visto nas próprias mãos a peça, perguntei o nome do anunciante para a turma e ninguém soube me responder.


O que nos provoca?

Um brasileiro é bombardeado por cerca de 2 milhões de comerciais de TV ao longo de 65 anos de vida – o mesmo que assistir televisão por oito horas, sete dias por semana durante seis anos. Tente se lembrar de três comerciais que viu ontem – você não vai conseguir. Somos expostos a tanto apelo que a memória esvazia. Mas, se o comercial é embutido num contexto relevante para você, aí é diferente. Uma das formas de conseguir isso é o merchandising – ainda que não seja o que mais vemos hoje, o chamado papel de parede. É assim: você está assistindo ao filme do James Bond, Casino Royale, a ação ocorre em Veneza e a câmera passa por uma loja da Louis Vuitton. Ninguém se lembrará da loja, pois está fora de contexto. Plantar um logo no meio de uma novela é papel de parede. E, se eu lhe pedir agora para descrever as paredes do salão onde estamos, você não conseguirá. Tem que ser no contexto certo, fazer parte da narrativa. É isso que funciona. Hoje 95% dos anunciantes desperdiçam a verba de marketing e propaganda em ações ineficazes.

Também concordo em partes. O não prestar atenção é muito relativo. É comprovado que a gente percebe todos os sinais, nem que seja de maneira inconsciente. E isso faz um trabalho bastante forte dentro de nossos cérebros. Pode não parecer eficaz num primeiro momento, mas o público será sensibilizado de uma forma ou de outra. E 95% dos anunciantes desperdiçam as suas verbas... Não posso concordar mais! Uma observação que eu preciso fazer aqui é que o termo ‘propaganda’ está espalhado em todo o texto, mas, acredito que é apenas a tradução que a Cláudia fez para o termo “advertising”. Então onde se lê propaganda, acho que na maioria das vezes devemos ler publicidade.


Há uma grande diferença de gerações no que se refere ao espectro de atenção e gama de interesses. A nova geração cresceu online. Como o neuromarketing enfrenta essa diferença marcante de cérebros expostos a estímulos diferentes?

A garotada de 12 a 15 anos, hoje, consegue se manter simultaneamente ligada em 5,6 canais – ou seja, ao mesmo tempo assiste TV, joga no computador, fala ao telefone, ouve música e por aí vai. Os adultos conseguem se manter ligados em apenas 1,7 canal. Então, temos uma grande distinção na forma como os jovens absorvem as mensagens de mídia. Eles são muito mais céticos e rápidos do que nós para detectar se quem tenta lhes vender algo está sendo honesto. O filtro deles é mais preciso. É uma boa notícia: falamos de uma geração de consumidores mais desconfiados. O que requer que os especialistas em marketing enviem mensagens de forma sofisticada. O neuromarketing começa a estudar os sinais não conscientes que nos afetam, sinais que às vezes não expressamos verbalmente. Pode ser um cheiro, um som. Pode ser algo que a tocou num filme, mas você não tem consciência disso, embora tenha sido afetada. É um campo do estudo do neuromarketing. E porque a geração nova tem dificuldade de se expressar verbalmente, pois está sempre se expressando em mensagens de texto e chat rooms, ela fala menos do que nós. Seria o caso de achar que esses jovens esqueceram a linguagem escrita, mas não é verdade. Estão mais ágeis por escrito do que falando. E para os pesquisadores ficou ainda mais difícil descobrir as preferências dessa turma.

Tudo o que ele diz sobre os jovens tá legal, mas ele fala agora o que eu comentei antes: somos estimulados de alguma forma, nem que seja de maneira inconsciente – o que é bem poderoso também. Existe sim muito estudo nesse sentido faz muito tempo, mas talvez não de uma maneira tão conhecida como agora.


O neuromarketing se torna assim uma ferramenta vital para entender essa geração?

O neuromarketing não lê mentes, mas contribui para a compreensão, sim. Hoje, 100% da pesquisa feita é racional, não acessa o cérebro inconsciente, só que 85% das emoções que temos não vêm de pensamentos conscientes. Em 15 anos, o neuromarketing será tão importante quanto a pesquisa convencional.

É isso aí! Tudo está no inconsciente e acho que se demorou e muito para estudar mais sobre isso. Fala-se muito em criatividade na publicidade e em teorias malucas de marketing, mas muito pouco em psicologia, psicologia social, de comportamento, antropologia e neurociência.


Estudos de neurociência, como a recém-descoberta molécula da memória, vão beneficiar o neuromarketing?

Com certeza. Lembre-se que a propaganda tem mais de 100 anos. A neurociência não é tão velha. São duas facções que nunca conversaram. Neurocientistas detestam marketing e publicidade, acham que é bobagem. Publicitários não entendem o que os cientistas falam, acham que é papo hermético. Escrevi a Lógica do Consumo, em parte, para esses mundos conversarem. Os cientistas falarão de forma mais simples, e os marqueteiros entenderão que, para sobreviver, precisam de informação mais consciente.

Que pergunta horrorosa! O Martin se saiu bem falando paralelamente sobre o mesmo assunto.


Com a multimídia eletrônica e a internet, a atenção se tornou a mais preciosa e rara commodity da publicidade. Como o neuromarketing soluciona e escassez de atenção, que destrói indústrias até hoje mantidas pelo modelo tradicional de publicidade?

Sua atenção se concentra se o assunto é relevante para você. Outro dia, eu lia na Time a lista das 100 pessoas mais influentes. Perto do nome do Barack Obama, havia o anúncio de um produto para a calvície. Não faz sentido. Por que você pensaria em calvície quando lê sobre o Obama? É o que acontece com a maioria dos anúncios hoje, está fora de contexto. A primeira é direta: por exemplo, uma das pessoas citadas na lista da Time tinha cabelo e perdeu: você olha para o anúncio do produto e faz a associação. Mas isso não é necessariamente eficaz porque o leitor pode dizer: “Espera aí, estão me empurrando esta mensagem”. A segunda camada é quando se recebe a mensagem indiretamente – o anúncio tem ligação com o contexto, mas não óbvia. É o chamado link não cognitivo. O neuromarketing introduz isso. Como colocar anúncios que não sejam tão óbvios a ponto de as pessoas rejeitá-los?

Acho que ele deu um mau exemplo. Não sei se é por aí, mas foi uma resposta citando apenas uma das alternativas, tanto porque não poderia ficar divagando sobre novas estratégias em tempos de escassez de atenção.


A propaganda, então, tende a mudar muito?

Sim. Os símbolos de hoje, como logotipos, vão desaparecer. No futuro, os sinais usados pela propaganda serão cheiro, toque, cor, forma... Esses sinais são difíceis de medir. Porque posso ver uma forma que me lembra uma vodca enquanto ouço um som que me lembra um aparelho celular e não expressar verbalmente. Isso só se pode medir como neuromarketing. Estamos tratando aqui da psicologia do comportamento: quando estou com a disposição certa para algo? Que tipo de emoções gero no meu cérebro? São coisas complicadas de verbalizar. Se a pessoa está sendo entrevistada num desses grupos de foco e a pergunta é: “Por que comprou a bolsa Louis Vuitton?”, o motivo pode ser: “Quando tinha 15 anos, eu era uma coitada na escola, meus pais eram pobres, meus colegas me ridicularizavam: agora, adulta, quero mostrar como progredi”. Quem dá uma resposta franca dessas? E como o pesquisador vai aferir a resposta dada? “Comprei a bolsa porque gostei da qualidade e vai durar muito.” É isso que o pesquisador ouve! O neuromarketing busca entender os sinais inconscientes.

Logotipos desaparecer!? Um pouco forçado! E as outras “experiências de marca” já são uma realidade, nada de futuro, tanto que ele mesmo já falou muito sobre isso em livro anterior (Brand Sense). Como comentei antes, falta estudo nesse sentido. O que ele responde tem fundo totalmente psicológico. É comportamental frente ao estímulo de marketing.


Ontem vi o anúncio de um molho de salada que começava com um apelo para o consumidor aprender sobre comida orgânica. Mas o molho é comida processada. Como os anunciantes deveriam conciliar o produto com a moda de consumo política e ecologicamente correto?

Meu primeiro conselho a um cliente seria: mude o produto, torne-o mais saudável. E pode ser que eu nem queira trabalhar com ele, dependendo do produto. Agora, aqui há algo a ser entendido: as pessoas dizem uma coisa e fazem outra. Todo mundo está dizendo que come bem, quer comprar comida saudável e proteger o meio ambiente. Então, como a população está mais obesa e o ambiente mais deteriorado? Um produto não faz sucesso se a mensagem é só “compre porque é virtuoso”. Você vende, por exemplo, um bom sabor e acrescenta: “O produto ajudar a manter o peso”. As pessoas tendem a continuar procurando o que dá prazer. A virtude do produto é tema secundário da venda.

Acho que existem consumidores dos dois tipos. As pessoas precisam de justificativas conscientes ou inconscientes para fazer suas escolhas. Se essa é a tendência, crie produtos assim que elas irão comprar. Independente se as premissas são verdadeiras ou não.


Você se recusa a trabalhar com certos produtos?

Não trabalho com a indústria do tabaco. Só neste ano, 14 companhias de tabaco buscaram minha assessoria. Também tentaram impedia a publicação do livro. Tenho um critério moral e trabalho com dados de conhecimento poderosos. É preciso saber quando usá-los. Não me recuso a trabalhar, por exemplo, com chocolate ou cheeseburger. Sei que o chocolate pode, em certo grau, viciar, e o fato de eu querer comer cheeseburger no aeroporto se estou morto de fome não quer dizer que minha dieta seja de fast-food. Mas não promovo algo muito perigoso nem convenço ninguém do que faz bem à saúde comer cheeseburger. Estou abrindo a discussão: deve haver limites para o neuromarketing? Eu espero que ele seja banido na indústria do tabaco e não seja usado para anunciar produtos a menores de 13 anos.

Tá bem! Fazendo bem e o que gosta. Acreditando no que faz e em paz com isso.


Como podemos impedir que o conhecimento seja aplicado?

Não podemos, mas faço a minha parte e divulgo o que penso. Há gente fazendo coisas condenáveis. Daí a importância da transparência. O consumidor deve ser engajado. Quanto mais alerta ele estiver, mais fará perguntas.

Pois é, mas isso eu acho meio utópico. Nossas técnicas continuarão a evoluir. Em tempos como os nossos, é interessante ter intervenção até governamental frente aos abusos que podemos causar junto aos consumidores. Tem muito absurdo que já acontece e ninguém toma nenhum tipo de providência. É questão de tempo, inclusive para a comunidade entender a complexidade dessas técnicas – as sofisticadas armas da persuasão.