12 Nov 2009

Aquarius Fresh

E a criação de categorias

Ok. Não lembro exatamente quando foi, mas a Pepsi lançou no Brasil um refrigerante diferenciado chamado H2OH.

Só existem em garrafas de 500 e 1500mL. Não existem em latas, assim como as águas minerais carbonatadas. Não têm adição de açúcar, somente adoçantes artificiais. Seu gosto é muito mais suave do que qualquer refrigerante existente no mercado.

Chamei de refrigerante aqui, mas na verdade o que a Pepsi estava fazendo no Brasil? Ela estava criando uma categoria completamente nova!

H2OH não é água e não é refrigerante. É um refrigerante de baixo sabor? É uma água carbonatada flavorizada? Não interessa. A Pepsi criou não só o produto que não existia, mas uma categoria nova! Ela estabeleceu gosto, formato, situação, valor, tudo!

Público-alvo! Adultos, claro. Adultos que achavam doce demais, infantil demais, pouco demais uma lata de refrigerante. Adultos que achavam sem graça demais uma garrafa de água. Logo, a H2OH virou não só um hit nos supermercados e conveniências, mas nas mesas de almoço do país inteiro.

Não lembro exatamente os números agora, mas me recordo de ter lido na ocasião que em questão de semanas do seu lançamento, a H2OH já estava com dois dígitos de share se colocada juntamente com todos refrigerantes. Em questão de semanas, acho que não tinha um mês de mercado.

E agora?

Hora da Coca-Cola se mexer! Vamos nós agora lançar o concorrente da mesma categoria! Tarde demais, o estrago já estava feito e não interessa de quem é a H2OH e de quem é a Aquarius. A primeira é líder, é a original, é a referência e mesmo com a máquina de distribuição e marketing Coca-Cola, ela hoje não passa de uma humilde segundo lugar. A H2OH supera a concorrente na razão de 2 para 1.

Dois anos se passaram. Um novo segmento foi criado: refrigerantes leves/águas flavorizadas para adultos. H2OH é a líder e muitos concorrentes surgiram no mercado.

Ok Coca-Cola? E agora? Vamos amargar um eterno segundo lugar no segmento?

Que tal criarmos um novo?

Conheçam a mais nova categoria inventada pela gigante de Atlanta! Refrigerante leve/água flavorizada para MULHERES: conheça a nova Aquarius.

Eu achei simplesmente sensacional.

Assim como a concorrente se cansou de fazer, foi hora da Coca-Cola mudar! Menos de dois anos do seu lançamento, o produto anterior foi, eu diria, extinto, para o surgimento de um novo.

A Aquarius, que antes era Fresh (Aquarius / Fresh), agora assumiu verdadeiramente o nome composto: Aquarius Fresh.

E como assim produto feminino? Ora, é só comparar as embalagens antigas com a nova. Descaradamente a Coca-Cola desenvolveu (como muita gente) embalagens extremamente fálicas. Deixou ainda mais longilínea utilizando uma série de faixas mais finas ainda no seu rótulo. É um festival de cores e combinações. Todas bem cítricas, todas bem femininas.

Pergunte-se: que homem sairia pela rua ou gostaria de ser visto no restaurante com esse digamos... “tubo” que diz: Roxo de Risada, Amarelo de Alegria ou Verde de Vontade!? Por favor!

É isso! A bebida feminina! Não tente competir contra o líder da categoria, crie uma nova e seja o líder dela!

Se esse reposicionamento vai aumentar as cifras pro lado da Coca-Cola? Não sei. A H2OH continua sendo a “original” na mente do consumidor. Possivelmente ainda será mais cool ter ela perto de você, mas, complacente em segundo lugar a Coca não precisaria ficar.

Ousada, rápida e inteligente manobra. Veremos como vai se comportar o mercado, e quando eu digo mercado, eu quero dizer pessoas, daqui pra frente. Com certeza a guerra entre a Coca e a Pepsi, nos mais diversos segmentos, ainda vai nos divertir bastante.